去年11月，当一瓶罕见的苏格兰威士忌以270万美元的价格售出时，我惊呆了，但并不感到意外。
威士忌市场的繁荣已经有一段时间了。
像布法罗Trace酒厂的Pappy Van Winkle这样的波旁威士忌品牌在二级市场上的售价是天文数字。日本威士忌在过去10年里很受欢迎，现在的价格是10年前的50倍。
2022年7月，一桶1975年陈酿的阿德贝格威士忌(Ardbeg whisky)以1900万美元的价格被拍卖。1997年，格兰莫兰吉酒厂(Glenmorangie distillery)以大约1100万美元的价格收购了整个阿德贝格酒厂。
为什么一桶苏格兰威士忌的售价几乎是二十多年前购买的整个酿酒厂价值的两倍?
我研究特产市场已经有十年了，我至少看到了两个故事。
一个是经济方面的，像稀有的瓶子或木桶等供应不足的物品，可以卖到很高的价格。在过去20年里，威士忌市场的价格一直在迅速上涨，部分原因是投资者的推动。一些投资者将高端威士忌酒瓶或酒桶等奢侈品收藏品视为股票和债券等其他资产的替代品。(不过，有迹象表明，由于供过于求，奢侈品市场正在走软。)
但第二个被忽视的解释——也可以说是更有趣的——是社会因素。它围绕着越来越多的人关注工艺产品的所谓真实性，尤其是像苏格兰威士忌这样的产品，它们既注重传统，也注重味道。
“棕色烈酒”热潮
威士忌的历史是一部繁荣与萧条的历史。
苏格兰和爱尔兰至少从15世纪晚期就开始生产威士忌了。这种精神在18世纪中后期传播到欧洲其他地区。19世纪末和20世纪初是繁荣时期，尤其是爱尔兰威士忌。这一时期还见证了一些创新，比如在橡木桶中陈酿葡萄酒，以增强其风味。(苏格兰威士忌、日本威士忌、加拿大威士忌和印度威士忌的拼写中没有“e”，爱尔兰威士忌和美国威士忌的拼写中有“e”。威士忌是一般类别的标签。)
在美国，禁酒令将蒸馏转移到地下，直到本世纪中叶才卷土重来。众所周知，从20世纪70年代开始，伏特加和杜松子酒等“白烈酒”的出现压低了威士忌等“棕色烈酒”的价格。这导致了苏格兰酿酒师所说的“威士忌湖”或“湖”——大量成熟威士忌的积累，导致许多威士忌生产商倒闭。
但自2000年以来，威士忌又卷土重来。在过去的十年里，一些酒的价格上涨了近600%，其中包括由一家酿酒厂生产的备受推崇的单一麦芽威士忌。至少从2016年开始，美国波旁威士忌的兴趣和价格也出现了飙升。
日本威士忌长期以来被视为劣质的苏格兰威士忌仿制品，其价格也出现了飙升。日本历史最悠久的酿酒商三得利(House of Suntory)最近宣布，在一级市场上大幅提价，有些提价幅度高达100%。长期以来，印度是苏格兰威士忌的最大消费国，该国的酿酒厂也在生产自己的单一麦芽威士忌，并逐渐向高端市场进军。
虽然这些增长主要局限于高端市场，但平价瓶的价格也在上涨。
渴望真正的联系
1926年的麦卡伦葡萄酒以270万美元的价格被拍卖后不久，《韦氏词典》就将“正宗”(authentic)列为2023年的年度词汇。
这个词的流行可以归因于人工智能的进步，以及随之而来的错误信息。但是，对真实性的关注很大程度上也是由于在一个日益虚拟的世界里，人们渴望更多的面对面的联系。人们想要真实的体验——或者看起来像真实的体验。这包括他们购买的产品。
真实性是一个众所周知的难以定义的概念。但它倾向于遵循一套内部或外部标准。这可能意味着遵循你的价值观或你的心，以培养你最好的、最真实的或最真实的自我。当涉及到产品时——想想老爷车、手工食品或精酿啤酒——这可能意味着这些产品必须符合一定的标准才能被认为是正宗的。例如，根据微型啤酒厂运动定义的标准，为了使精酿啤酒被认为是正宗的，它必须在内部小批量生产。
这些区别对于普通消费者来说很难把握，而真实性很容易被伪造。例如，啤酒品牌塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams)试图通过将自己与美国革命的人物、地点和事件联系起来，来表明自己的真实性。但这家啤酒厂也因为将自己推销为精酿啤酒而没有在内部生产啤酒而陷入了麻烦。
给真实性定价
无形的品质使威士忌变得特别，比如香气或“鼻子”;其复杂性;还有它的余味，或者说“余味”。
但为了提升威士忌的价值，高端威士忌的供应商要传达产品的传统。
威士忌独特的产地——葡萄酒爱好者称之为“风土”——对它的真实性有很大影响。
在威士忌湖期间和之后，苏格兰生产商意识到他们坐拥大量未售出的威士忌。大部分威士忌是从20世纪60年代开始生产和陈酿的，当时还没有自动化、更快的蒸馏和新的配料。回到那些更真实、更简单的时代的愿望，让酿酒师重写了这些商店的故事。
苏格兰威士忌有着悠久的历史意义，因此也更正宗。尽管研究表明，即使是最专业的评委也无法区分不同种类的威士忌，一瓶苏格兰威士忌的售价却可以达到一瓶同样陈年、同样复杂的加拿大威士忌的100倍之多。
最近对加拿大威士忌的一项研究表明，酿酒厂甚至可以利用它们的物理特征和当地特色来提高人们对其烈酒真实性的认识。来自老酒厂的酒被认为更正宗，可以卖得更高。那些来自较新的、像工厂一样的建筑的房子对消费者的吸引力较小。
这一切就像海市蜃楼。如果每个人都相信并这样做，一个产品就可以被认为是真实的。
因此，毫不奇怪，威士忌的历史是一段感知力的历史，而不一定是质量的历史。这种观念有助于推动其经济发展。
因此，下次当你为自己或作为礼物寻找一瓶好威士忌时，考虑一下放大其价格的故事和历史。
Hovig Tchalian是南加州大学临床创业学助理教授
的有限公司谈话是一种独立而不存在的非营利来源的新闻，分析和评论的学术专家。
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